謹以此文獻給夢想改變世界的人

多年以后，當我面對那些年青的產品經理，我會想起自己當年從事的是一份高薪的工作。那是2000年，我大學畢業后在北京一家IT網站做搜索引擎PM，當時我一個月的薪水能在亞運村買一平方米房子，十年之后，朋友招聘PM，開出的月薪和我十年前一樣，差別是這時年青的PM用一年的薪水才能在亞運村買到一平方米的房子。對此，我很迷惑，于是咨詢HR的同事，HR的同事告訴我，十年前產品經理是稀缺工種，現在不是了。

十年間，北京的房價漲了10倍，但*********的PM的薪水至少漲了50倍，所以在新浪微博上隨手點開一個V，就常常碰到認證為產品經理的。很多PM都有一個夢想：用自己設計的產品改變世界，同時掙個盆滿缽滿，可十年沒變的入門級薪水，卻讓人觸摸到現實是骨感的。

如果你是一位PM，正在跟隨一位大拿，那證明你不僅是一位幸運兒，而且在產品設計上天資卓越，這篇文章可以供你參考。如果你還只是在普普通通的小公司朝九晚十，或者是在一個大公司的基層打雜，但你胸懷一個夢想，夢想用自己的產品改變世界，那這篇文章就是為你而寫的。我在這里分享出來，希望對更多有夢想的PM有價值，希望能通過你的手讓這個世界變得更美好。

本文描述的產品設計“九步法”，主要框架來源于幾個從無到有設計了億級用戶產品的閃閃發光的人，我曾經在一個10億級PV的產品中做過長時間的實踐和不斷修訂，一轉眼，已落網16年，有幸和多個中國公認最******的PM共事多年，現在在自己的理解下進行闡述。“九步法”是為泛互聯網產品而寫的，適用于大型產品，也適用于產品中的新功能。使用方法是PM在產品設計時，對以下九個問題自己逐條進行書面回答，并和團隊逐條分析和討論。

第一步：產品滿足用戶的哪一個核心需求?

產品設計的關鍵在于搞清楚產品的核心價值是哪一個，滿足用戶什么核心需求。實踐中，70%的PM經常忘記了這一點，因為“滿足用戶需求”幾乎成了每一個PM都能張口就來的口訣，所以就常常忘記了。我們經常聽到的“微博要加強SNS屬性”、“微信要打通O2O”、“社區信息要流動得更快”，就是最典型的忘記了用戶需求的例子。所有這些提法都是想當然，沒有站在用戶角度的思考，沒有搞清楚用戶需求，就一定會注定失敗。

實際上，即使PM使用了這一條，也常常于事無補。因為仔細分析“滿足用戶需求”，會發現其實是無字天書。第一，“用戶”是一個虛擬群體概念，PM找不到一個具體的人代表用戶;第二，“用戶”實際上根本不知道自己需要什么。所以實踐中用戶總是被三種人代表：PM自己，假想的典型用戶，PM的行政領導。而今天iphone，微博，微信不離手的人幾年前又哪知道自己需要這個。

用戶需求永遠是被天才捕捉到和創造出來的，就像后年時尚界流行什么，那些******品消費者、時尚評論家是不知道的，只有天才的設計師才能引領未來。IT歷史上那些big thing，要么是被天才創造出來的，要么是被超級幸運小子撞上的。網游“巨人”曾經很用心的去實踐“滿足用戶需求”這個真理，非常認真的調研用戶，用戶要什么給什么，結果到最后發現“用戶”根本不存在，那些標簽為“用戶”的人，其實內心不知道自己需要什么，于是產品徹底失敗了。

很幸運抑或是很不幸，我們大部分人，不需要像喬幫主那樣天降大任去發明一個iphone，也沒機會初出茅廬就和金正恩一樣創造并引領時代潮流。所以，假如你只是去做一個即有產品的新功能，或者想設計一個新玩意，那有兩個比參悟“用戶需求”更切實的做法：

　　1、 瘋狂的熱愛你的產品

　　2、 嘗試去解決你遇到的最大痛點

一個PM最基本的特質就是要熱愛自己的產品。如果你不熱愛自己的產品，此處的建議是立即換到你喜歡的產品門下，那怕少拿一半薪水。為自己熱愛的產品燃燒，那人生會變得多么有趣啊。10年前，我的好友為求得這樣一份工作，不計較地域(無論天南海北，刀山火海)，不計較職位(無論高低貴賤一線二線)，不計較薪水(可維持個人當地衣食住行即是底線)，結果做出了世界最偉大的中文產品。三年前，我有一位下屬，一個普普通通的小男孩，在大公司被職稱評定為級別最低的PM，但卻胸懷同樣的豪情，以一顆年青的心，做出了幾乎和微信匹敵的，影響一時的產品。

按照此“九步法”的第一步，如果你是微博的深度用戶，那請思考一下新浪微博的三欄式結構改版，滿足了用戶的什么核心需求?

作為新浪微博的深度用戶，我卻經常在電腦前用手機上微博，因為PC沒有給我更好的瀏覽體驗。但不幸的是，“PC用戶瀏覽體驗差”這個核心需求不但沒有得到解決，反而在三欄式改版后更差了。不從用戶需求出發，就會導致南轅北轍，請每一個PM在你改版時，首先考慮你解決了一個用戶的什么核心需求，你可能改變世界，也可能謀殺千萬用戶的時間。

第一步的要點是“一個核心需求”，特別注意是“一個”。對于微博這樣的產品，讓瀏覽體驗更好，就是核心需求。系統如何加載更快，用戶如何生產優質信息，如何摒除spam，如何提升視覺體驗都是亟待解決的問題。PM永遠不要妄想一下子去發明，顛覆現有的產品，或者增加一些自己覺得挺時髦的新功能，只有抓住“最核心需求”一點一滴的去改進，一個百分點一個百分點去提高，才能從量變引發質變。

第二步：與同類產品相比你的獨特性什么?

如果步驟一解決的是產品“有什么用”的問題，那步驟二解決的就是“別人憑什么用”。這個問題看起來簡單，其實相比70%的PM經常忘記了“用戶需求”，大型公司甚至有高達90%的PM不會考慮“別人憑什么用我”。

為什么這么多PM不會考慮“別人憑什么用我”?大型公司最大的優勢就是有錢，有人，有技術，有用戶，能夠把一個市場上證明了有需求的產品迅速推到用戶面前，同時還帶給用戶不算差的體驗。正因為大公司的產品與生俱來有這樣的優勢，成為了PM習以為常的制勝法寶，所以他們不需要考慮產品定位，所以最大的優勢往往最后變成了劣勢。

2011年底的一個晚上，我在廣東佛山，飯后去捏腳。我照例問技師小姑娘平常上什么網站，生活中有什么愛好，最近打算干嘛。年輕的姑娘回答我說最近的夢想就是買一部小米手機。當時我吃驚得手中的茶杯都差點掉在地上。2011年底，我也只是在網上看到小米的新聞，市場上連一部真機都沒有。但在千里之外的廣東，一個小城路邊的洗腳妹都把小米手機當作人生夢想了。我連忙問她為什么，她說“小米手機一千多塊錢，但用起來和蘋果一樣，多劃算呀”。這就是定位，這就是產品的獨特性。

中國互聯網很常見的例子：從新聞、門戶、電商、視頻網站，到現在的團購、安全軟件、瀏覽器、微博、手機，99%都是無差異化的競爭，很少有人考慮“與同類產品相比你的獨特性什么”。顯而易見，那些后發而勝出者，都對這個問題有深刻的理解和超凡的控制技巧。

按照此“九步法”的第二步，如果你是微信的深度用戶，請你考慮“朋友圈”這個產品的 “獨特性”是什么。

當微信在設計“朋友圈”這個功能時，一定考慮了他和微博，Qzone，校內相比較的獨特性。在SNS產品同質化這么嚴重的情況下，微信的一個二級功能如何勝出，他的獨特性在哪，這就是PM團隊要解決的首要的問題。

我個人覺得這個獨特性就是“私密”。

其實社交的本質就是“隱私的分享”，人與人相識，到朋友，密友，甚至情侶，最后夫妻，關系深化的過程，也就是隱私一步步不斷彼此分享的過程。微博為什么做不了SNS，因為微博這類的廣播平臺，天生不具有私密性的特質。而微信朋友圈在私密性的定位上，用一種簡單的手段，解決了Facebook復雜的隱私設置問題。無論是微信PM天才的洞察到了這一點，還是碰運氣碰上，不得不讓人佩服。如果微信朋友圈能在“隱私的分享”上做得更好，那這個產品前途無量，未來可以有機會和Facebook對決。

第三步：分解用戶。根據產品的核心價值，將用戶分解成不同角色。

步驟一解決的是 “有什么用”，步驟二解決的是“別人憑什么用”，步驟三到步驟七解決的是“如何更好用”。如何更好用的關鍵就是變成用戶，站在用戶的角度進行思考。

也許天才能夠洞察到用戶需求，但天才在洞察用戶需求上也有一個成長過程，我們看到喬幫主也是從一個個失敗里一下下爬出來的。對用戶需求的把握就好像佛陀的證悟：削一個蘋果，削到最后，發現是空，于是悟道了。用戶需求原來是一本無字天書，要領悟，需要有一個削蘋果的過程。

分解用戶，變成用戶的過程就是一個削蘋果的過程，一個PM的必經修煉。不同產品，不同維度，有不同的分解方法。初期不用太復雜，但也決不能腦子里只有一種用戶，那就不是削蘋果，而是削石頭了。PM至少要按產品的核心價值，用最粗的線條把用戶進行分類。

如：

UGC產品：看的用戶，寫的用戶;

論壇：瀏覽用戶，發貼用戶，版主;

B2C：瀏覽用戶，交易用戶;

電子商務：賣家，買家;

新產品：種子用戶，成長用戶;

老產品：初期用戶，成長用戶，衰退用戶，流失用戶;

等等。這個過程的核心就是抓住那些最重要的角色。

需要特別指出的是，角色的劃分，和產品的運營程度有關，運營成熟的產品，進入精細化階段，就需要更細的分解角色。

簡單用微博舉例：如按使用方式、生命周期把角色分為X軸Y軸兩維，那微博的使用方式可以是瀏覽信息用戶，發布信息用戶，還可以分得更細，比如發布信息用戶還可以分為個人、認證個人、企業、媒體、大V等，微博生命周期可列出種子用戶，初期用戶，成長用戶，衰退用戶，流失用戶等。

當我們把X軸Y軸一相交，就得到了很多的角色，上面列舉的微博角色，就能得到30種，當然，其中有一些角色是無意義的。很少有產品和有PM需要去分解幾十種角色，大部分情況下，我們把最重要的幾種角色拿出來就可以了。

第四步：變成用戶。每類角色回答以下兩個問題：

問題一：該角色為什么會使用這個產品?

問題二：該角色怎樣知曉和到達這個產品?

在分解完角色后，PM就需要把自己代入角色了，進行cosplay，充滿想象力的角色扮演游戲。

回答“該角色為什么用這個產品”時，我們會發現用戶的核心需求開始分解。我在《微信的商業模式與創業機會》( http://t.cn/zjaphLW )一文中提到過，用戶的核心需求就是一級需求，一個產品只會有一個一級需求，此外其它都是二級需求，二級之下還有三級四級。比如微博用戶看微博，就是一級需求(瀏覽)，發微博就是二級需求(表達)，發微博插入各種功能就是三級需求。

當我們分析微博用戶的核心需求“瀏覽自己關注的信息”時，第一個被分解出來的角色是“瀏覽用戶”，回答“瀏覽用戶為什么會使用這個產品”時，我們發現，這是因為有“發布信息用戶”，那用戶為什么會布信息呢?

當對微博角色和該角色為什么使用這個產品進行層層分解后，我們會發現，微博用戶是有多層需求的：

1、 獲取信息的需求

2、 表達的需求

3、 社交的需求

4、 自我實現的需求

這些需求呈金字塔型，用戶數量逐層遞減，最頂端的是“自我實現的需求”，這些角色就是微博的大V用戶。他們在這個平臺上的目的是實現自我價值，于是他們制造了******質的信息，決定了整個微博的生態環境，這就是新浪微博和其它產品所不同的獨特性。最底端的是“獲取信息需求”，這些角色就是微博的全體用戶，他們真正代表了微博的全部，包括商業化的夢想與未來。

要回答的問題二“該角色怎樣知曉和到達這個產品”是一個產品運營方面的問題。好的產品離不開運營，很多產品甚至以運營取勝。新浪微博在初期，為了請一個潛在的大V，可以派專人去香港兩周，就為了送給這個名人一只iphone，教會他用手機上微博。能夠準確的洞察自己最核心的用戶如何知曉和到達這個產品，并實施高執行力的操作，這就是新浪微博成功的關鍵。

新浪微博的例子告訴我們，在差異化競爭中，你只要在產品或者運營上，擁有一個與眾不同的特點，并能把這個特點發揮到******，讓競爭對手追而不能及，那也能在市場上成功。

第五步：確定角色成就。確定產品如何滿足不同角色的成就感。

每一類角色如何在使用產品過程中不斷成長，不斷得到滿足，這就是產品持續成長的關鍵。關于這一點，90%的PM都陷入了一個誤區。

1996年我沉迷BBS時，網上很流行一首改編的歌詞《同網的你》，我記得有一句歌詞是這樣的：“那時候天總是很短，一晃就到了十點半，你只考慮何時才能升級，哪怕視力再降個0.1”。我曾經為了在一個bbs上掛到經驗值全站第一，而荒廢了四年大學時光，所以虛擬成就害人呀。

一晃16年過去，簡單直接的積分激勵被國內的PM們熟練掌握，是屢試不爽，發揚光大的一個手段。其中的創新層出不窮，簡直可以寫一部中國互聯網創新史。

經典如的QQ的升級制度、點亮各種圖標，Discuz的各種頭銜、積分體系，網游的各種稱號、徽章、道具，微博的粉絲，工具類產品的積分、擴容、世界排名等等。目前沒有用戶積分類激勵的產品，反而成了另類，比如微信。

正是這種特別適合東方人心理特點的短平快手段，讓很多PM忽視了產品的核心。90%PM陷入的誤區就是產品的過度游戲化。

一個產品最重要成就是：用戶核心需求被滿足時獲得的成就感，當無關的激勵干擾到他的核心需求時，他真正的成就感降低了。

免費網游、淘寶、搜索引擎因為核心用戶的成就直接與最敏感的指標收入強相關，所以是世界上把核心用戶成就做得*********的產品。百度最近的搜索提示suggestion上了一個新功能，當用戶第二次搜索同一關鍵詞時，這個詞的搜索提示會變藍，這就是搜索用戶所獲得的成就：查詢信息更方便，搜索引擎更懂你。相反，如果搜索引擎推出一個功能，用戶搜索時，彈出一個浮層：恭喜你，你的經驗值又上升了10點，那最直接的結果就是收入馬上下降，因為這干擾了用戶的核心需求。

商業模式不清晰的產品沒有敏感的量化指標，PM又忽略了用戶的核心需求，過度游戲化時，次要的角色的成就立即喧賓奪主了，比如新浪微博對瀏覽用戶的一些干擾式激勵。所以，這一步的關鍵是關注你的核心用戶的核心需求，讓核心用戶在核心需求上獲得核心成就。

在角色分解上，新浪微博的二級需求角色，即“發布信息用戶”的角色成就一些點是做得非常優異的，特別是評論模式和粉絲概念的創新，遠遠勝過Twitter，從產品上奠定了后發制勝的根基。對于微博這種可以分解出幾十種角色的產品而言，在梳理各種角色成就時，把握整體與局部之間的關系，對PM是一個巨大的挑戰。

第六步：確定用戶需求滿足過程中的關鍵點。

將每類角色從“獲知產品，使用產品，需求得到滿足，離開，回來”的整個過程進行分解，描繪出關鍵步驟和關鍵頁面。

這一步，就是考驗PM的執行功力的關鍵步驟，PM能不能把這一步做好，和天分無關，只和是否努力、是否用心有關。

對整個用戶需求滿足的過程控制得最好的是電商企業。原因很簡單，因為每一步都是錢。優秀的電商企業，如天貓，淘寶，京東，PM一定會對用戶從哪來的，怎么用的，如何走了，如何再回來，有清晰的認識的明確的量化指標。因為PM很明白，一個關鍵點搞好了，收入就上升，一個關鍵點沒搞好，收入就下降，這直接和獎金有關，可是亂來不得的。

這就是有清晰商業模式的產品的優勢，商業價值的高低，和用戶需求成正比。搜索和電子商務都有最好的商業模式，就是在滿足用戶的一級需求時，把商業價值實現了。商業價值和用戶需求都能找到“收入”這一敏感的衡量指標。你的用戶體驗做得好，收入就上升，用戶體驗做得差，收入就下降。世界上沒有比這更有效的提升用戶體驗的手段了。

這一步是痛苦的cosplay。我們假設一個最簡單的B2C新產品，至少有四種最簡單的角色：

1、 瀏覽用戶

2、 交易用戶

3、 種子用戶

4、 初期用戶

對這最簡單的四種角色描繪“獲知產品，使用產品，需求得到滿足，離開，回來”的過程，可能就有20個關鍵點，十多個關鍵頁面。所以戲演多了就入戲了，按照佛陀的哲學，產品經理削蘋果，削到最后發現蘋果沒了，自己就變成用戶了。

第七步：提升關鍵點的轉化率。

當PM把約20個關鍵點找到，那每一個關鍵點，關鍵頁面如何提升轉化率，就是階段性的目標。我任貼吧總經理時，為了了解新用戶是怎么進來的，自己線上注冊了80多個帳號，看注冊流程有什么可以提升的點。所以，一個普通的PM，至少在每一個關鍵點上，都要嘗試數十遍，這樣才可能找到感覺，找到提升轉化率的有效方式。

很多人都聽過“多點擊一次用戶損失一半”原則，雖然不同的產品實際損失率不一樣，但基本都是一個可觀的數字。在“普通角色使用產品”這一天底下所有形式的產品最核心的關鍵點上，多少年來，門戶、搜索、IM都用了至少兩個頁面：門戶的首頁和內容頁，搜索的首頁和結果頁，IM的好友列表頁和對話框。電子商務的用戶需求鏈比較長，用的頁面更多。但Facebook 、Twitter只用一個頁面就滿足了用戶核心需求，把轉化率提升到了最大。李興平發明的hao123，比Facebook、Twitter早七八年實踐了這個交互革命。

必需提一下的是，Facebook、Twitter之后，交互史上影響最大的創新是搜索開放平臺(阿拉丁)，在搜索結果當前頁就滿足了用戶需求，免去了用戶跳轉到新網站，再次查詢甄別的時間。這是中國最成功最富有的PM的發明。

所以，永遠不要以為轉化率已經做到最高了，也許換一種方式，你就能帶來一場革命。百度的阿拉丁，Twitter的左右分欄式改版，都是針對用戶核心需求厚積薄發的創新。在這個移動時代，更多的前人沒有涉及的領域等待PM去開拓。

第八步：形成閉環。讓產品能夠自我成長。

上一步PM的階段性目標已完成了，第八步要靜下心來考慮的是閉環問題。閉環就是產品自我成長的循環。

淘寶的信用評價體系，就是一個閉環。買家購買產品，商戶提供好的服務獲得好評，得到好評就會得到更多新買家，新買家又購買產品，商戶又有機會得到更多好評，形成一個循環。PM的工作就是發現，設計，確保這個閉環的順利運轉。比如差評師，就是這個閉環的殺手。

UGC產品也常常是一個閉環。用戶發布優質信息，優質信息吸引新用戶，新用戶也發布優質信息，更多新用戶被吸引來形成一個閉環。垃圾信息發布者、Spam、低質信息等，都是這個閉環的殺手。對于很多UGC產品，PM花費心血使它運轉正常，但信息質量的降低，卻會像病毒一樣，蔓延到整個循環中，讓產品枯萎，最后死亡。

更多的產品就不是閉環，比如支付寶、詞典APP，IE瀏覽器、Flash小游戲、微軟辦公軟件等等。用戶量的增加，并沒有帶來產品的自我成長。不同的是，現在很多工具類產品也找到了自己的環，如云輸入法，用戶越多，輸入法越好用，輸入法越好用，用戶越多，形成一個循環。

移動、云、大數據時代，將為更多產品形成閉環提供可能。只有形成閉環，這個產品才能自我成長，進化成一個有機體。很多小閉環，最后會組成一個大閉環，很多個大閉環最后有可能進化成一個生態系統，比如阿里、百度、騰訊，其實都是一個生態系統。多個生態系統有可能進化成一個超級生態系統，比如阿里系正在干的事。當然，生態系統這個詞是戰略家或評論家喜歡的用詞，產品經理只需要關心那些小閉環，拔動、調理那些擊中你痛點的環。

2012即使人類末日來臨，從物理學的概念來看，與一塊冰融化成水，并沒有什么本質的區別，都只是一種形態的環，又組成了另一種形態的環。PM要做的，就是成為拔動琴弦的歌者，無數閉環的振動，整個宇宙都會為你奏響樂章。

第九步：大干快上，迅速迭代。

Google、百度面試PM時，都不約而同出過一道相同的試題：產品到了預定發布日期，卻發現還有功能不完善，你是選擇上線呢，還是繼續打磨，直到令人滿意再上線?

曾經有大BOSS答錯了這道試題，但在數百道題目中，只錯了這一道，于是還是做了谷歌、百度最大的技術BOSS。你的答案呢?PM腦子里總會想到太多東西，但用戶想得很少，甚至不想，全世界最牛的PM Facebook CEO扎克伯格干脆就直接把用戶叫做“白癡”，中國有個天才級的PM把變成用戶形容為變成白癡，他希望PM和白癡之間的距離只有0.01公分。

如果你有幸聆聽過中國互聯網最成功和最富有的兩個PM的教誨，你會注意到，這兩個千里之外的人都會強調兩個相同的原則，其中一個就是：大干快上，迅速迭代。也許，這就是成為首富的秘密，因為他們深知機會錯過了，就沒有了。如果你兩個原則都注意到了，而且又在30歲以下，那很有機會像他們一樣，在改變世界的同時，順帶手掙個盆滿缽滿。

但現在移動領域迅速迭代有個誤區，很多無關要緊的APP升級，頻繁的提示用戶安裝新版本，這絕不是迅速迭代。迅速迭代只是一個手段，目的是更好的滿足用戶體驗，所以產品升級要給用戶一個超出預期的體驗，要讓用戶盼望和等待你的升級。沒事發布一個小改動，強迫用戶升級，浪費公司帶寬，浪費用戶流量，這樣的PM應該自己為手機費買單。APP的迅速迭代請向微信，向新浪微博學習，他們是生于移動時代的嬌子。

沒有什么是恒定不變的，世界變化的速度又太快，要削多少個蘋果才能證悟用戶需求?所以我說的總是錯的。

結語

產品設計“九步法”

第一步：產品滿足用戶的哪一個核心需求?

第二步：與同類產品相比你的獨特性什么?

第三步：分解用戶。根據產品的核心價值，將用戶分解成不同角色。

第四步：變成用戶。每類角色回答以下兩個問題：

問題一：該角色為什么會使用這個產品?

問題二：該角色怎樣知曉和到達這個產品?

第五步：確定角色成就。確定產品如何滿足不同角色的成就感。

第六步：確定用戶需求滿足過程中的關鍵點。

第七步：提升關鍵點的轉化率。

第八步：形成閉環。讓產品能夠自我成長。

第九步：大干快上，迅速迭代。

以上就是產品經理必讀的產品設計九步法，我已幫你又單獨整理出來，現在請你打開電腦的記事本，針對你正在設計的產品，逐條回答以上九個問題，之后再與你的團隊逐條分析討論。如果你做了，你會相信，你想的都是錯的，因為一個月后，你還需要一模一樣再來一遍。這個過程是痛苦而寂寞的，改變世界的人，是世界上最孤獨的人。

但我相信，只要你這樣做，你的手就會把這個世界變得更美好起來。請你順手將這篇文章分享給其它夢想改變世界的產品經理，只有更多的閉環才能承擔無數的閉環。